Nonostante si parli da anni di trasformazione delle vendite, oggi il trend è più vivo che mai. Gartner sostiene che “il processo decisionale di un venditore oggi si basa maggiormente su dati, analisi e intelligenza artificiale piuttosto che su intuizione ed esperienza”, laddove questi ultimi erano i tratti distintivi di ogni buon professionista delle vendite. Gli stessi analisti prevedono che entro il 2025, il 60% delle organizzazioni B2B adotterà modelli di vendita data-driven, fondendo in un’unica pratica operativa i processi, le applicazioni, i dati e gli analytics. Quello della Sales Intelligence è il tema forte per il presente e futuro delle vendite.
Sales Transformation, l’evoluzione verso vendite data-driven
Non c’è dubbio che l’intero ecosistema delle vendite sia cambiato molto nel corso del tempo. A prescindere dal modello di business (B2B o B2C), il venditore di oggi non è colui che “fornisce informazioni”, perché molto spesso il cliente le ha già. Piuttosto, è colui che deve capire le esigenze dell’interlocutore, personalizzare il rapporto, creare soluzioni ad hoc e guidarlo eliminando dubbi e incertezze che derivano proprio dalla quantità di informazioni cui è soggetto. Nel B2B, il venditore deve governare al meglio il processo, rimuovere ostacoli, dettare tempi e passi personalizzando il più possibile l’intero percorso.
La tecnologia è fondamentale per vincere queste sfide perché aiuta il venditore ad acquisire e a sfruttare ampi patrimoni informativi. Se l’azienda ha investito in contenuti, canali, piattaforme e innovazione, può fornire alla forza vendita informazioni fondamentali per chiudere le vendite e, quindi, per crescere.
Le priorità: Customer Experience e integrazione tra i reparti
Pur apparendo un percorso lineare, implementare una vera trasformazione delle vendite non è semplice né si esaurisce con l’abilitazione tecnologica.
Negli anni, le organizzazioni hanno commesso diversi errori sotto questo profilo: hanno introdotto software frammentati, non hanno curato la trasformazione dei processi e, in molti casi, non hanno agito in modo deciso sulla cultura, che ad oggi è il primo freno alle iniziative di Sales Transformation. Talvolta, la fretta di introdurre piattaforme e strumenti ha messo in secondo piano tutto il tema (fondamentale) dell’adoption.
Prima di parlare di Intelligenza Artificiale, di Machine Learning, Analytics e valorizzazione del dato, le aziende devono affrontare e completare una trasformazione profonda. Rispetto a ieri, in cui c’era massima attenzione per i processi, per l’efficienza e la preparazione tecnica dei venditori, oggi bisogna dare priorità e osservare in modo olistico l’esperienza del cliente, quella Customer Experience che si pone come fattore critico di successo.
La vera sfida sta dunque nell’integrare i processi interni che hanno a che fare con la customer experience, con l’intento di ottimizzarli e di acquisire informazioni che possano poi essere aggregate, arricchite, valorizzate e presentate nel miglior modo possibile alla forza vendita. D’altronde, il cliente ha a che fare con il marketing, con le vendite, con l’assistenza clienti, con l’amministrazione, naviga nel sito web, nell’eCommerce, chatta con i bot, telefona e invia e-mail: bisogna fare in modo che tutte le informazioni fornite dal cliente e generate dai vari reparti vengano integrate e allineate all’esperienza complessiva. Senza questa premessa, che presuppone un iter evolutivo profondo a livello culturale e organizzativo, diventa difficile parlare di valorizzazione del dato, di AI e di automazione.
Per questo mi piace parlare di Revenue Ops (RevOps), un concetto che supera ogni barriera tra le funzioni aziendali che indirizzano la Customer Experience (marketing, sales e customer) e propone una visione olistica e collaborativa sia a livello di dati, che di processi e di piattaforme sottostanti. Allineare i reparti, culturalmente e a livello di processo, è il primo consiglio che mi sento di dare alle imprese che vogliono intraprendere un percorso di modernizzazione della divisione commerciale. A seguire, suggerisco di creare un metodo di vendita e di adottare un framework per la qualificazione dei bisogni dei clienti.
L’impatto della tecnologia: dal forecasting all’assistenza personalizzata
Nel percorso verso il futuro delle vendite, la tecnologia ha certamente un ruolo centrale. In virtù di quanto detto finora, la tendenza è quella di adottare piattaforme integrate che coprano tutta l’esperienza del cliente, che acquisiscano dati da svariate sorgenti e siano in grado di valorizzarli a beneficio dei risultati commerciali dell’azienda.
All’integrazione, che è fondamentale, vanno poi aggiunte interfacce semplici, che consentano ai venditori di accedere rapidamente a funzionalità e insight. Questo apre un aspetto di digital literacy da parte della forza vendita, un altro aspetto che le aziende devono gestire se vogliono migliorare le proprie performance.
A questo punto, si apre il tema delle Revenue Intelligence o, più in generale, dell’applicazione della data science (AI e Machine Learning) ai processi di vendita. Il punto di partenza, qui, è il forecasting, ovvero la capacità – a livello di divisione commerciale e/o di singolo venditore – di prevedere quanti e quali processi di vendita verranno chiusi con successo.
A livello aziendale, il forecasting delle vendite serve per gestire al meglio il cash flow, i processi di produzione e le relazioni all’interno delle filiere. Per il singolo venditore, si tratta di identificare eventuali lacune, scoprire dove si annidano le inefficienze, ottimizzare i processi e le proprie performance. Sul mercato ci sono soluzioni, talvolta già integrate nei CRM, che acquisiscono informazioni da svariate fonti (il CRM stesso, l’ERP, i client di posta e i calendari dei singoli venditori), valutano il grado di engagement del cliente e, sulla base di diverse variabili, stimano le probabilità di chiusura del deal e forniscono spunti per ridurre i rischi e migliorare le performance. Il futuro non può che essere quello della valorizzazione di volumi sempre più grandi di dati al fine della riduzione degli ostacoli e dell’aumento della produttività delle vendite.
Un altro filone è quello che conduce all’automazione intelligente. Analizzando i dati, le piattaforme possono suggerire il momento esatto in cui fare certe azioni, dal semplice invio di un’e-mail a una promozione personalizzata, replicando di fatto le fattispecie di assistenza intelligente agli agenti (AI) già adottate nel contesto del Customer Care. In futuro, ogni venditore potrà contare su un assistente esperto al suo fianco, magari interrogabile in linguaggio naturale.
Oggigiorno il caposaldo per eccellenza per le organizzazioni è rappresentato dalla possibilità di affidarsi a più realtà innovative e al contempo complementari, che si sappiano coordinare lavorando in modo unificato. Come Gruppo e particolarmente come Competence Center, essere in grado di fornire soluzioni articolate e abilmente ripartite è la vera rivoluzione.
